中国スポーツウエアセクター

2024年は過剰在庫緩和も消費者の低価格指向などが逆風、安踏体育を有望視

　2024年の中国スポーツウエア市場について、BOCIは前年比でやや改善するとみている。メーカー各社の過剰在庫が改善し、販売形態や価格面のマイナス影響が和らぐとの見方。半面、消費者の低価格指向やパリ五輪に向けた市場競争の激化が響く見通しを示した。短期的には業績改善は期待しにくく、これが市場心理の重荷になるとしながらも、スポーツウエア銘柄の現在株価のバリュエーションはすでにほぼ適正水準にあると指摘。個別では安踏体育用品（02020）をトップピック銘柄とし、以下、滔搏国際（06110）、申洲国際集団（02313）、特歩国際（01368）、李寧（02331）の順で選好するとしている。

　2023年10－12月期は一見好調ながらも、実際には厳しい事業環境が続いた。安踏体育用品と特歩国際の小売販売指標は高い伸びを示したが、これはコロナ禍にあった前年同期実績の低さによるもの。実際には、両社ともに在庫調整を迫られ、ネット通販向けの小売価格を大幅に値下げした。その結果、利益率は犠牲になったが、対売り上げの在庫比率は2023年末に4－5倍と、より健全なレベルを回復している。

　個別では、国内最大手の安踏体育用品が10－12月期に最も好調。効率性の高い直販チャネルの貢献度の高さがプラスに作用したとみられる。逆に最も苦戦したのは李寧。需要を過大評価したことで値崩れを招き、売れ行きにも影響した。

　続く2024年には新たな競争局面が到来する見込み。BOCIは消費者の低価格指向がメインテーマになると予想。各ブランドの商品展開や平均販売価格に影響するとみる。粗利益率への影響は中立的としながらも、長期の収益成長期待が後退することで、株価にはマイナスに作用するとの見方だ。ただ、一部の有力銘柄はプレミアムブランドの成長により、マイナス影響を軽減すると予想。その例として、日本ブランドのデサントを展開する安踏体育用品、米ブランドのサッカニーを展開する特歩国際を挙げている。

　一方、2024年夏のパリ五輪は中国代表チームの公式スポンサー、安踏体育用品のショーケースとなるが、それ以外のブランドも4－6月、7－9月に、一斉に販促キャンペーンを強化する見込み。コロナ禍後の初の五輪となる今回は、各社ともオフライン顧客の取り込みに多くのリソースを回すとみられ、営業利益率に下押し圧力がかかる可能性がある。

　BOCIは効果的なPOSモニタリングや直販チャネルの貢献、経営手腕の向上でスポーツウエア銘柄の現在の下落サイクルは2010年当時ほど長期化しないとの見解。個別では安踏体育用品をトップピックとし、同社の実行力と傘下のアメアスポーツのNY上場に伴う債務超過の解消を挙げた。ほかにROE（株主資本利益率）と配当の点から滔搏国際を高く評価。申洲国際集団と特歩国際に関しては低バリュエーションを指摘し、この4社の株価の先行きにいずれも強気の見通しを継続した。李寧に関しては長期見通しを楽観しつつも、短期的なファンダメンタルズを慎重に捉え、中立見通しを付与している。